近日，90009威尼斯陈凯教授课题组完成的“The effects of green advertising appeal and message type on purchase intention”论文在中科院管理学1区TOP期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》（SSCI，IF=11.0）上发表，论文第一作者为90009威尼斯市场营销专业学生张晓婧，通讯作者为陈凯教授，第三作者为90009威尼斯博士生李思楠，北京林业大学为文章第一完成单位，文章主要信息如下：
Xiaojing Zhang, Kai Chen*, Sinan Li. The effects of green advertising appeal and message type on purchase intention[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2024, 81: 104007.
党的二十大报告提出推动绿色发展，促进人与自然和谐共生。要求实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，加快发展方式绿色转型。尽管绿色消费市场前景广阔，但由于市场信息不对称，消费者对绿色产品的信任受到阻碍，影响了绿色消费的意愿与行为。本研究开展两项2（广告诉求：绿色 vs. 非绿色）×2（信息类型：温暖 vs. 能力）的组间实验，探讨绿色广告诉求和广告信息类型对消费者购买意向的影响，以及顾客感知价值，包括经济价值和社会价值，在其中的中介作用。
研究结果表明，当使用非绿色广告诉求时，能力信息能显著增强消费者的绿色购买意愿，而当使用绿色广告诉求时，温暖信息在增强购买意愿的效果更明显。顾客感知经济价值和社会价值，具有中介作用，并且效果不同。以往研究认为绿色产品的刻板印象多为自发形成，而本研究扩展了“刻板印象内容模型”的内容，发现绿色产品的刻板印象可以通过广告信息等人为干预来塑造，支持了信息干预对消费者决策具有重要作用。研究结果有助于提高对绿色广告信息递送的认识，进而有利于制定有效的广告策略，提升绿色产品的市场竞争力。
该项工作得到国家社科基金重大项目（23&ZD096）的资助。
